A medida que parece que estamos entrando en una nueva fase en los notorios ciclos de mercado de las criptomonedas, la emoción vuelve a crecer ante la perspectiva de una mayor inversión y una mayor liquidez. Sin embargo, para que el mercado vuelva más fuerte, se deben aprender lecciones de lo que sucedió antes. Los colapsos de 2022 continúan siendo analizados por estaciones de televisión, periódicos, revistas, blogs y redes sociales. Pero entre los extensos análisis, se ha perdido una lección clave.
Crypto tiene un problema de marca
Como es una buena práctica en las empresas en crecimiento, FTX gastó el 15% de sus ingresos en marketing y publicidad, que incluyeron $ 375 millones en contratos de patrocinio deportivo de varios años, incluidos varios estadios y derechos de nombre de marca compartida.
Este tipo de inversión no es inaudito, pero es más típico de marcas que se dirigen a mercados masivos y poblaciones globales, como bebidas, servicios financieros o marcas automotrices. En el caso de FTX, ¿qué compró realmente ese dinero?
Compró conciencia y reconocimiento de nombre.
El nombre FTX se hizo ampliamente conocido más allá del mundo de la cadena de bloques. Pero, ¿por qué el ciudadano promedio de Miami, sede del costoso FTX Arena, debería saber o preocuparse si FTX es una sucursal del gobierno, un intercambio de criptomonedas o una agencia de viajes en línea?
Esto lleva a otra pregunta más fundamental: ¿Por qué gastar cientos de millones de dólares en asegurarse de que todos sepan el nombre de su intercambio de cifrado si ni siquiera está asociado con algo en particular?
una verdad sencilla
Un negocio que gana una cantidad estúpida de dinero puede darse el lujo de quemar millones. Como hemos visto en ciclos repetidos, hay pocos frenos para gastar en criptomercados alcistas donde el marketing es el rey. Pero a medida que entramos con cautela en otro período alcista, es hora de reflexionar sobre el valor duradero de todo este gasto en marketing. FTX dejó una lección por aprender, y no se trata del tamaño de su presupuesto de marketing. Se trata de cómo se gastó.
Podría decirse que hay algo de valor en anticipar la adopción del mercado masivo y adelantarse a la conciencia de marca global. Pero aparte de eso, es difícil entender el valor de que el 80% de una población sepa su nombre si es poco probable que más del 95% incluso considere comprar su producto en un futuro previsible.
Mucho chisporroteo, pero ¿dónde está la salchicha?
El mundo de las criptomonedas ha sido increíblemente fuerte a la hora de generar entusiasmo. Sin embargo, tal vez nunca en la historia de la publicidad la brecha entre la participación de mercado y la participación de voz haya estado tan desconectada. Quedan pocas personas que no conozcan Bitcoin, pero el porcentaje de personas que lo usan sigue siendo de una sola cifra.
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Crear publicidad es bueno para empezar. Sin embargo, necesita ser seguido con sustancia y relevancia. Hay más en la marca que solo conciencia y expectativa.
No queremos solo el chisporroteo, queremos la salchicha.
El significado incomprendido de la marca
Al comunicar una marca, la conciencia no es suficiente, debe haber sustancia. El conocimiento del nombre es solo el primero de varios pasos de conversión si busca generar ROI a partir de sus esfuerzos de marketing y comunicación.
“La fortuna favorece a los valientes” es una frase que tuvo millones de dólares en marketing gastados en ella. El eslogan fue pulido por celebridades de Hollywood de la lista A, una producción impecable y espacios de transmisión de primera en la televisión. Pero, ¿cómo se relaciona exactamente esta declaración con los puntos de venta únicos de la empresa que pagó por ella?
Sin embargo, aquí hay una palabra de precaución. La sustancia no se encuentra en debates de casos de uso muy usados, soluciones de escalabilidad, velocidad superior, privacidad u otras características técnicas.
Crypto no es la marca
¿Cuál es la diferencia entre todos los intercambios criptográficos? Más allá de métricas como volumen, jurisdicción, condiciones comerciales o aspectos puramente técnicos, ¿alguien puede decir realmente por qué eligió un intercambio?
Y, sin embargo, los jugadores en el mundo de las criptomonedas se centran principalmente en la conciencia. Existe la sensación de que debido a que es tan temprano en el juego, siempre que algunos de los nuevos participantes nos elijan al azar, solo porque han oído hablar de nosotros, podemos declarar crecimiento. Entonces, ¿quién necesita marca, diferenciación o lealtad del cliente?
Por ejemplo, aquí hay un control de la realidad: tenemos décadas de precedentes que muestran que a muchos no les importa una mejor versión de un producto. ¿Por qué debería ser diferente en criptografía?
Que no es.
Mientras las criptoempresas vendan a los humanos, se aplican las reglas de la psicología y la marca. Las empresas venden productos y servicios. Pero un cliente compra una marca. ¿Qué lo hace único? ¿Por qué deberían elegirte?
Una marca no es ni un nombre ni un logo
Una marca es el único activo que se puede atribuir al marketing y que se encuentra en el balance de una empresa como un activo (potencialmente muy valioso).
Pero una marca no es un nombre o un logotipo. Una marca es una promesa distintiva, memorable, creíble y relevante. Y, nos guste o no, las empresas necesitan más de tres letras para transmitir un mensaje.
Antes de que pueda definir su marca, debe poder responder preguntas definitorias sobre su negocio. ¿Qué es lo que representas específicamente? ¿Qué te hace destacar de una manera con la que las personas pueden identificarse?
Las marcas se mantienen más fuertes en el frío
Además de transmitir una promesa única y relevante que conduce a una venta, una función clave de la marca es crear lealtad. Esta es una conexión que va más allá de las especificaciones técnicas y racionales que aborda su solución.
Tu marca establece un vínculo. Sin ese vínculo, su base de clientes simplemente se erosionará más fácilmente. A la gente no le importará cambiarte por un modelo más joven. Cuando el sol brilla en un mercado alcista, creando abundancia de crecimiento y prosperidad, es fácil pasar por alto la importancia de establecer una marca.
Pero una vez que se pone el sol, ¿dónde están los faros de luz y por qué siguen ahí? ¿Son todos idénticos? ¿Ha logrado su marca transmitir un punto de venta único y generar confianza, conexión y lealtad?
¿O fue todo solo conciencia, FOMO y exageración?
German es cofundador y director de relevancia de THE RELEVANCIA HOUSE, una agencia de branding, marketing y crecimiento enfocada en blockchain y Web3.
Este artículo fue publicado a través de Cointelegraph Innovation Circle, una organización examinada de altos ejecutivos y expertos en la industria de la tecnología blockchain que están construyendo el futuro a través del poder de las conexiones, la colaboración y el liderazgo intelectual. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente las de Cointelegraph.
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